Jak napsat tiskovou zprávu, která nezapadne

Co je tisková zpráva a její účel

Tisková zpráva je jeden z nejstarších a nejdůležitějších nástrojů komunikace mezi firmami, organizacemi nebo jednotlivci na jedné straně a médii na straně druhé. Její kořeny sahají hluboko do minulosti, kdy se poprvé začala formovat potřeba předávat novinářům strukturované a přesné informace o důležitých událostech, produktech nebo rozhodnutích. Dnes je tisková zpráva stále stejně relevantní, i když se způsoby jejího šíření výrazně proměnily.

Tisková zpráva je v podstatě oficiální písemné sdělení, které organizace nebo firma vydává s cílem informovat veřejnost prostřednictvím médií. Nejde o reklamu, nejde o propagační leták a rozhodně by neměla být zaměňována s marketingovým textem. Její smysl spočívá v tom, že přináší novinářům hotový základ příběhu, který mohou dále zpracovat, ověřit a publikovat. Dobře napsaná tisková zpráva šetří čas redakcím a zároveň zajišťuje, že klíčové informace dorazí ke čtenářům nebo divákům v přesné podobě.

Účel tiskové zprávy je tedy jasný — jde o přenos konkrétní, ověřitelné a aktuální informace do mediálního prostoru. Může se jednat o oznámení nového produktu, výsledky výzkumu, jmenování do funkce, reakci na krizovou situaci, pozvánku na tiskovou konferenci nebo komentář k aktuálnímu dění. Každý z těchto typů má svá specifika, ale všechny sdílejí jeden společný základ — musí být napsány tak, aby zaujaly novináře, kteří každý den dostávají desítky podobných sdělení.

Při přemýšlení nad tím, jak psát tiskovou zprávu správně, je nezbytné pochopit, pro koho vlastně píšete. Primárním příjemcem není čtenář novin nebo divák televize, ale novinář nebo redaktor, který rozhoduje, zda téma stojí za zpracování. Tento člověk má málo času, vysoké nároky a jasná kritéria pro to, co je a co není hodné publikování. Pokud tisková zpráva nesplní jeho očekávání během prvních vteřin čtení, skončí v koši.

Základním účelem tiskové zprávy je tedy vyvolat zájem médií a poskytnout jim dostatečný základ pro vytvoření vlastního článku, reportáže nebo rozhovoru. Nejde o to, aby novinář přepsal vaše sdělení doslova — jde o to, aby v něm našel příběh, který stojí za to vyprávět. Proto musí tisková zpráva obsahovat jasnou zprávu, konkrétní fakta, relevantní citace a dostatečný kontext.

Pochopení toho, co tisková zpráva je a k čemu slouží, je prvním krokem k tomu, jak ji napsat skutečně dobře. Mnoho firem a organizací dělá chybu v tom, že tiskové zprávy píší jako reklamní texty plné superlativů a prázdných frází. Takový přístup novináře odradí okamžitě. Naopak, zpráva napsaná věcně, srozumitelně a s jasnou novinářskou hodnotou má reálnou šanci na publikování.

Tisková zpráva musí být vždy aktuální, relevantní a pravdivá. Tyto tři pilíře jsou základem každé úspěšné komunikace s médii. Aktuálnost znamená, že informace je nová a přichází ve správný čas. Relevantnost znamená, že téma zajímá cílové médium a jeho čtenáře. Pravdivost je pak absolutní podmínkou — jakákoli nepřesnost nebo zkreslení může vážně poškodit reputaci organizace a zničit vztah s médii na dlouhou dobu.

Tisková zpráva jak psát je téma, které se neobejde bez pochopení základní filozofie tohoto žánru. Nejde o literární tvorbu, nejde o esej a nejde o propagandu — jde o jasné, stručné a přesvědčivé sdělení, které respektuje čas novináře a zároveň mu dává vše potřebné pro jeho práci. Kdo toto pochopí, má solidní základ pro to, aby jeho tiskové zprávy skutečně fungovaly a přinášely výsledky.

Kdy a proč firmy tiskové zprávy vydávají

Tiskové zprávy patří k základním nástrojům firemní komunikace a jejich vydávání má vždy konkrétní důvod. Firmy je nevydávají jen tak, ze zvyku nebo proto, že si myslí, že by měly. Za každou kvalitně napsanou tiskovou zprávou stojí jasný záměr a přesně definovaná situace, která si takový krok vyžaduje. Pochopení toho, kdy a proč firmy tiskové zprávy vydávají, je přitom naprosto klíčové pro každého, kdo se chce naučit, jak tisková zpráva psát správně a efektivně.

Nejčastějším důvodem pro vydání tiskové zprávy je oznámení něčeho nového. Může jít o spuštění nového produktu, otevření pobočky, zahájení spolupráce s partnerskou firmou nebo vstup na nový trh. V takových momentech firma potřebuje dostat informaci ke svým zákazníkům, partnerům i médiím co nejrychleji a co nejpřesněji. Tisková zpráva je v tomto ohledu ideálním nástrojem, protože umožňuje předat strukturovanou informaci najednou velkému množství příjemců.

Dalším velmi častým důvodem je reakce na krizovou situaci nebo nepříznivé zprávy. Pokud se firma ocitne ve středu mediálního zájmu kvůli skandálu, chybě nebo negativní publicitě, tisková zpráva slouží jako oficiální vyjádření postoje. Firmy ji v takových chvílích vydávají proto, aby převzaly kontrolu nad narativem a zamezily šíření dezinformací. Dobře napsaná tisková zpráva v krizové situaci může výrazně zmírnit škody na reputaci.

Firmy také vydávají tiskové zprávy při příležitosti důležitých personálních změn. Jmenování nového generálního ředitele, příchod klíčového manažera nebo odchod zakladatele firmy jsou události, které zajímají nejen zaměstnance, ale i investory, obchodní partnery a média. Tisková zpráva v takovém případě plní funkci formálního oznámení, které dodává celé záležitosti váhu a serióznost.

Nezanedbatelnou roli hrají tiskové zprávy také při zveřejňování finančních výsledků. Zejména u veřejně obchodovaných společností je vydávání tiskových zpráv o hospodaření firmy doslova povinností. Ale i menší firmy je využívají k tomu, aby informovaly o svém růstu, získaných investicích nebo úspěšně uzavřených obchodech. Taková zpráva buduje důvěryhodnost a posiluje pozici firmy na trhu.

Tiskové zprávy se vydávají také v souvislosti s různými událostmi a akcemi. Pokud firma pořádá konferenci, veletrh, charitativní akci nebo odborný seminář, tisková zpráva slouží jako pozvánka pro média i jako způsob, jak zvýšit zájem veřejnosti. Stejně tak se vydávají zprávy po skončení takových akcí, aby informovaly o tom, co se na nich odehrálo a jaké výsledky přinesly.

Velmi důležitou kategorií jsou tiskové zprávy vydávané v reakci na legislativní změny nebo regulatorní novinky. Pokud nový zákon nebo vyhláška ovlivní fungování celého odvětví, firmy vydávají tiskové zprávy, ve kterých vysvětlují, jak se na změny připravily a co to znamená pro jejich zákazníky. Tím nejen informují, ale zároveň se prezentují jako zodpovědní a připravení hráči na trhu.

Při psaní tiskové zprávy je proto vždy nutné mít na paměti, že forma musí odpovídat obsahu a situaci. Tisková zpráva o novém produktu vypadá jinak než tisková zpráva reagující na krizi. Každý typ má svá specifika, svůj tón i svou strukturu. Kdo chce vědět, jak tisková zpráva psát opravdu dobře, musí nejprve pochopit, jaký účel má daná zpráva plnit a co chce firma svým sdělením dosáhnout.

Důvody pro vydání tiskové zprávy jsou tedy pestré a různorodé, ale vždy mají jedno společné. Za každou tiskovou zprávou musí stát reálná, relevantní a pro cílové publikum zajímavá informace. Bez toho zůstane i sebelépe napsaná zpráva bez odezvy, novináři ji ignorují a firma ztrácí čas i prostředky. Pochopení toho, kdy je správný čas tisková zpráva vydat, je proto stejně důležité jako znalost toho, jak ji napsat.

Základní struktura správně napsané tiskové zprávy

Každá tisková zpráva, která má skutečně fungovat a přitáhnout pozornost novinářů, musí být postavena na pevných základech. Nejde jen o to, co v ní napíšete, ale především o to, jak to napíšete a v jakém pořadí informace předkládáte. Redaktoři a novináři dostávají denně desítky až stovky tiskových zpráv, a pokud ta vaše nebude mít jasnou a přehlednou strukturu, skončí velmi rychle v koši.

Titulek tiskové zprávy je absolutně nejdůležitější částí celého dokumentu. Musí být stručný, výstižný a musí okamžitě sdělit, o čem zpráva je. Žádné zbytečné ozdoby, žádné marketingové fráze, žádné prázdné superlativy. Novinář musí z titulku pochopit podstatu sdělení ještě předtím, než přečte jediné další slovo. Titulek by neměl přesáhnout délku jednoho řádku a měl by obsahovat to nejpodstatnější, co chcete světu sdělit.

Hned za titulkem následuje perex, tedy úvodní odstavec, který rozvádí to, co titulek naznačil. Tento odstavec by měl odpovídat na základní novinářské otázky — kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Jde o tzv. princip obrácené pyramidy, který je v žurnalistice naprosto zásadní. Nejdůležitější informace musí být vždy na začátku, nikoliv na konci. Pokud novinář přečte pouze perex, měl by mít dostatečný přehled o tom, co se vlastně děje.

Samotné tělo tiskové zprávy pak rozvíjí informace od nejdůležitějších k méně důležitým. Každý odstavec by měl přinášet novou informaci nebo rozvíjet tu předchozí. Zbytečné opakování a omílání stejných věcí různými slovy je jednou z nejčastějších chyb, kterých se autoři tiskových zpráv dopouštějí. Délka tiskové zprávy by ideálně neměla přesáhnout jednu normostránku, tedy přibližně 1800 znaků včetně mezer. V praxi se délka pohybuje mezi 300 a 500 slovy, přičemž delší texty jsou přijatelné pouze tehdy, pokud je obsah skutečně bohatý a relevantní.

Nedílnou součástí dobře napsané tiskové zprávy je citát od relevantní osoby — nejčastěji od ředitele společnosti, mluvčího organizace nebo jiného kompetentního představitele. Citát dodává zprávě lidský rozměr a novinářům umožňuje přímo citovat bez nutnosti kontaktovat zdroj. Citát by měl být autentický, přirozený a měl by přidávat hodnotu k tomu, co již bylo řečeno v předchozím textu. Rozhodně by neměl být pouhým opakováním faktů, které jsou již zmíněny výše.

Za tělem zprávy obvykle následuje tzv. boilerplate, tedy standardní odstavec o organizaci nebo firmě, která tiskovou zprávu vydává. Tento odstavec bývá vždy stejný a novináři z něj čerpají základní informace o vydavateli zprávy. Měl by stručně popisovat, čím se organizace zabývá, kdy byla založena a jaké jsou její klíčové aktivity.

Na závěr tiskové zprávy nesmí chybět kontaktní informace — jméno a příjmení tiskového mluvčího nebo kontaktní osoby, telefonní číslo a e-mailová adresa. Novinář musí mít možnost rychle a snadno se spojit s tím, kdo mu může poskytnout další informace nebo zodpovědět doplňující otázky. Chybějící nebo špatně uvedené kontaktní údaje jsou dalším důvodem, proč tisková zpráva skončí nevyužita.

Celá struktura tiskové zprávy tedy sleduje logický tok od obecného ke konkrétnímu a od nejdůležitějšího k méně podstatnému. Dodržení této struktury není pouhou formalitou — je to základní podmínka toho, aby vaše zpráva byla vůbec přečtena a případně použita. Novináři jsou zvyklí na určitý formát a jakékoliv výrazné odchylky od něj způsobují zbytečné komplikace a snižují šanci na publikaci.

Jak napsat výstižný a poutavý titulek

Titulek tiskové zprávy je první věc, které si čtenář všimne, a zároveň poslední věc, na které by měl autor šetřit čas a energii. Právě titulek rozhoduje o tom, zda novinář zprávu vůbec otevře, přečte si ji celou a nakonec ji použije jako podklad pro svůj článek. V redakcích se denně hromadí desítky, někdy i stovky tiskových zpráv, a redaktoři mají na jejich třídění jen velmi omezený čas. Výstižný a poutavý titulek je tedy vstupenkou do světa médií, bez níž se vaše sdělení nikdy nedostane k širšímu publiku.

Základním pravidlem při psaní titulku je srozumitelnost. Titulek musí okamžitě říct, o čem tisková zpráva je, aniž by čtenář musel číst cokoli dalšího. Žádné hádanky, žádné záhadné narážky, žádné slovní hříčky, které dávají smysl pouze zasvěceným. Novinář musí na první pohled pochopit, co je jádrem sdělení, a to bez jakéhokoli dalšího kontextu. Pokud titulek vyžaduje vysvětlení, je špatně napsaný.

Délka titulku hraje také zásadní roli. Příliš dlouhý titulek působí zmateně a čtenář v něm snadno ztratí hlavní myšlenku. Naopak příliš krátký titulek může být sice záhadný, ale ve světě tiskových zpráv záhadnost nepomáhá — naopak škodí. Ideální délka titulku se pohybuje přibližně mezi osmi a dvanácti slovy, přičemž každé slovo musí nést svůj díl informace. Zbytečná přídavná jména, vycpávková slovesa a obecné fráze typu „přináší nové řešení nebo „přichází s inovativním přístupem jsou spolehlivou cestou k tomu, aby titulek skončil v koši.

Velmi důležité je, aby titulek obsahoval konkrétní informaci. Konkrétnost je alfou a omegou každého dobrého titulku tiskové zprávy. Pokud firma otevírá novou pobočku, titulek by měl říct kde a kdy. Pokud výzkumný ústav zveřejňuje výsledky studie, titulek by měl naznačit, co studie zjistila. Pokud organizace pořádá konferenci, titulek by měl zmínit téma nebo klíčového řečníka. Obecné titulky jako „Naše společnost slaví úspěch nebo „Nová studie přináší zajímavé výsledky jsou naprosto bezcenné, protože neříkají vůbec nic.

Při psaní titulku je také vhodné myslet na to, jak bude titulek fungovat v digitálním prostředí. Dnes se tiskové zprávy šíří nejen e-mailem, ale také prostřednictvím různých online platforem, sociálních sítí a tiskových agentur. Titulek, který obsahuje klíčová slova relevantní pro dané téma, má výrazně větší šanci na to, že bude nalezen a sdílen. To neznamená, že by se měl titulek stát strojenou sbírkou klíčových slov — naopak, musí znít přirozeně a lidsky. Ale vědomé zařazení důležitých pojmů do titulku může výrazně zvýšit dosah celé tiskové zprávy.

Dalším aspektem, který autoři tiskových zpráv často podceňují, je aktivní sloveso v titulku. Aktivní slovesa dodávají titulku energii, dynamiku a přesvědčivost. Věta „Společnost XY spouští novou platformu pro malé podnikatele je výrazně silnější než „Nová platforma pro malé podnikatele byla spuštěna společností XY. Pasivní konstrukce oslabují sdělení a působí byrokraticky, zatímco aktivní slovesa vytvářejí dojem, že se skutečně něco děje, že za zprávou stojí živí lidé s konkrétním záměrem.

Titulek by měl také respektovat novinářský styl psaní. Novináři jsou zvyklí na určitý způsob formulace a titulek napsaný v novinářském duchu budí dojem profesionality a usnadňuje redaktorovi práci. Naopak titulek plný marketingového žargonu, superlativů a reklamních klišé okamžitě prozradí, že za tiskovou zprávou stojí PR oddělení s jiným cílem, než je objektivní informování. Novináři jsou na takové formulace citliví a zprávy s přehnaně reklamním tónem automaticky řadí na spodek priorit.

Psaní titulku je řemeslo, které se dá naučit, ale vyžaduje praxi, sebekritiku a schopnost podívat se na vlastní text očima novináře. Než tiskovou zprávu odešlete, zkuste si položit jednoduchou otázku: kdybyste byli zaneprázdněným redaktorem, který má před sebou sto dalších zpráv, zaujal by vás tento titulek natolik, abyste zprávu otevřeli? Pokud odpověď není jednoznačné ano, je čas titulek přepsat.

Tisková zpráva není jen suchý přenos informací – je to umění říct správnou věc, správným lidem, ve správný čas. Každá věta musí nést váhu, každý odstavec musí otevírat dveře k pochopení. Nejprve položte základ: kdo, co, kdy, kde a proč. Pak teprve stavějte příběh, který novináře přiměje zastavit se, přečíst a napsat. Bez jasné struktury, bez silného perexu a bez konkrétního kontaktu je tisková zpráva pouhým šepotem ve vichřici mediálního světa.

Radovan Šimánek

Perex jako klíčový první odstavec zprávy

Perex je v každé tiskové zprávě naprosto zásadním prvkem, který rozhoduje o tom, zda novinář vůbec bude číst dál. Jde o první odstavec celého textu, který musí být napsán tak precizně a přitažlivě, že čtenář – v tomto případě redaktor nebo editor – okamžitě pochopí, o čem zpráva je, proč je důležitá a proč by ji měl věnovat svůj čas. Perex není pouhým úvodem, je to koncentrovaná esence celé tiskové zprávy. Pokud perex selže, celá tisková zpráva selže s ním, bez ohledu na to, jak kvalitní obsah následuje v dalších odstavcích.

Při psaní tiskové zprávy si mnoho lidí neuvědomuje, že novináři denně dostávají desítky, někdy stovky podobných materiálů. Jejich čas je omezený a jejich trpělivost ještě omezenější. Perex musí proto odpovědět na základní novinářské otázky – kdo, co, kdy, kde, proč a jak – a to ideálně v rozsahu dvou až čtyř vět. Není to jednoduché, ale právě tato stručnost a přesnost odlišuje profesionálně napsanou tiskovou zprávu od průměrného materiálu, který skončí v koši.

Klíčové je, aby perex obsahoval nejsilnější a nejzajímavější informaci z celé zprávy hned na začátku. Tento přístup se v žurnalistice označuje jako princip obrácené pyramidy, kde nejdůležitější sdělení stojí vždy na prvním místě. Mnoho firem a PR agentur bohužel stále dělá chybu, že perex plní obecnými frázemi o tom, jak jsou nadšeni z nové spolupráce nebo jak si váží svých zákazníků. Takový perex je pro novináře naprosto bezcenný, protože neříká nic konkrétního a nepřináší žádnou skutečnou informaci.

Dobrý perex musí být konkrétní, musí obsahovat čísla, fakta nebo citace, pokud jsou k dispozici, a musí okamžitě ukázat, v čem spočívá novinová hodnota celého sdělení. Novinová hodnota je přitom pojmem, který by měl každý, kdo píše tiskové zprávy, dobře znát. Jde o míru toho, nakolik je informace nová, zajímavá, relevantní pro cílové publikum a nakolik se týká aktuálního dění. Perex, který tuto hodnotu nedokáže vyjádřit, prostě nefunguje.

Dalším důležitým aspektem je jazyk, kterým je perex napsán. Měl by být srozumitelný, přímý a bez zbytečného žargonu nebo firemní hantýrky. Věty jako „Naše inovativní řešení přináší synergii v oblasti digitální transformace jsou novinářům naprosto k ničemu. Takový jazyk nevypovídá o ničem konkrétním a působí jako prázdná marketingová fráze. Naopak věta jako „Pražská firma XY spustila aplikaci, která zkracuje dobu vyřízení stavebního povolení z měsíců na dny je jasná, konkrétní a okamžitě srozumitelná.

Délka perexu by neměla přesáhnout přibližně 50 až 80 slov. Kratší perex může být nedostatečně informativní, delší zase ztrácí svou funkci stručného shrnutí. Je to jako s titulkem novinového článku – musí být krátký, ale musí říct vše podstatné. Psaní perexu je proto jednou z nejtěžších disciplín v celém procesu tvorby tiskové zprávy a vyžaduje praxi, cit pro jazyk a schopnost odlišit podstatné od nepodstatného.

Nezapomínejme také na to, že perex plní důležitou funkci i v digitálním prostředí. Při sdílení tiskové zprávy online se perex často zobrazuje jako náhledový text v e-mailech, na webových stránkách nebo v sociálních médiích. To znamená, že jeho kvalita ovlivňuje nejen to, zda novinář bude číst dál, ale také to, zda si zprávy všimnou další čtenáři a zda ji budou sdílet. Z tohoto pohledu je perex investicí, která se mnohonásobně vrátí, pokud je napsán správně.

Profesionálně napsaná tisková zpráva začíná vždy silným perexem, a právě na něj by měla být soustředěna největší část energie a pozornosti při psaní. Zbytek zprávy pak rozvíjí a doplňuje to, co perex nastínil, přidává kontext, citace a podrobnosti. Ale bez silného prvního odstavce nemá ani ten nejlepší obsah šanci dostat se k lidem, pro které byl určen.

Hlavní tělo zprávy a důležité informace

Hlavní tělo tiskové zprávy je místem, kde se příběh skutečně rozvíjí a kde redaktoři i novináři hledají odpovědi na otázky, které jim vyvstaly po přečtení úvodního odstavce. Pokud jste správně napsali perex, pak čtenář ví, o čem zpráva je, ale právě v hlavním těle chce získat podrobnosti, kontext a hlubší pochopení celé situace. Hlavní tělo tiskové zprávy by mělo být strukturováno tak, aby informace postupovaly od nejdůležitějších k méně důležitým, přičemž tento princip se v žurnalistice označuje jako obrácená pyramida. Tento přístup není náhodný – vychází z praktické potřeby novinářů, kteří zprávu případně zkracují od konce, aniž by tím ztratili podstatu sdělení.

Tisková zpráva: Srovnání správného a špatného přístupu při psaní

Kritérium	✅ Správný přístup	❌ Špatný přístup
Délka dokumentu	300–500 slov (1 strana A4)	Více než 1 000 slov (3+ strany)
Nadpis	Stručný, výstižný, max. 10 slov	Vágní nebo příliš dlouhý nadpis (20+ slov)
Struktura textu	Obrácená pyramida – nejdůležitější info na začátku	Chronologické vyprávění bez jasné hierarchie
Odpovědi na základní otázky	Kdo, co, kdy, kde, proč – vše v prvním odstavci	Informace rozptýleny po celém textu
Citace	1–2 relevantní citace od klíčových osob	Žádná citace nebo 5+ citací různých osob
Jazyk a styl	Neutrální, věcný, bez přídavných jmen jako „revoluční"	Reklamní jazyk, superlativy, marketingové fráze
Kontaktní informace	Jméno, telefon, e-mail – vždy na konci zprávy	Chybějící nebo neúplné kontaktní údaje
Datum a místo vydání	Uvedeno hned na začátku (např. Praha, 15. května 2024)	Datum chybí nebo je uvedeno pouze v zápatí
Embargo	Jasně označeno: „Embargo do [datum a čas]"	Embargo neuvedeno, přestože je požadováno
Formát odesílání	PDF nebo čistý text v těle e-mailu	Obrázek textu (JPG/PNG) nebo nestandardní formát
Boilerplate (o společnosti)	Krátký odstavec 3–5 vět na konci zprávy	Chybí nebo zabírá více než polovinu zprávy
Přílohy a fotografie	Kvalitní fotografie min. 300 DPI s popiskem	Žádné fotografie nebo obrázky nízkého rozlišení (72 DPI)

Každý odstavec v hlavním těle by měl přinášet novou informaci nebo rozvíjet tu předchozí. Neopakujte to, co jste již řekli v perexu nebo v titulku, protože tím zbytečně plýtváte prostorem a trpělivostí čtenáře. Místo toho přidávejte vrstvu za vrstvou – doplňte číselné údaje, uveďte konkrétní příklady, vysvětlete příčiny a důsledky. Pokud oznamujete nový produkt, popište jeho vlastnosti, ale zároveň vysvětlete, proč je to důležité pro trh nebo pro zákazníky. Pokud informujete o výsledcích výzkumu, nezůstávejte jen u suchých čísel, ale zasaďte je do širšího kontextu.

Citace jsou jedním z nejsilnějších nástrojů, které máte v hlavním těle zprávy k dispozici. Dobře zvolený citát od generálního ředitele, odborníka nebo klíčové osobnosti zprávy dodává textu autenticitu a lidský rozměr. Citát by měl vyjadřovat postoj nebo přidávat hodnotu, ne pouze opakovat to, co již bylo řečeno faktickými větami. Novinář, který citát použije ve svém článku, ocení, pokud je stručný, výstižný a obsahuje jasné stanovisko. Vyhněte se prázdným frázím jako „jsme nadšeni z této příležitosti bez dalšího vysvětlení – taková vyjádření nepřinášejí žádnou informační hodnotu.

Dalším klíčovým prvkem je zasazení informace do kontextu trhu, oboru nebo společenské situace. Novináři potřebují vědět, proč je vaše zpráva relevantní právě teď. Pokud oznamujete partnerství dvou firem, vysvětlete, jaký trend na trhu toto partnerství odráží nebo jaký problém řeší. Pokud pořádáte konferenci, popište, jaká témata jsou aktuálně diskutována v oboru a proč je vaše akce důležitá součástí této debaty. Kontext není zbytečný přídavek – je to most mezi vaší zprávou a světem, ve kterém žije váš čtenář.

Délka hlavního těla by měla být přiměřená obsahu. Tisková zpráva není román ani odborná studie – celkový rozsah by neměl přesáhnout jednu až dvě strany formátu A4. Pokud máte více informací, zvažte jejich zařazení do příloh nebo odkazujte na doplňující materiály. Přebujelý text odrazuje novináře, kteří mají málo času, a klíčové informace se v něm snadno ztratí. Na druhou stranu příliš stručný text může působit neúplně a zanechat více otázek než odpovědí.

Každá důležitá informace by měla být ověřitelná a podložená fakty. Uvádějte konkrétní čísla místo vágních tvrzení, jmenujte zdroje dat, odkazujte na studie nebo průzkumy. Pokud tvrdíte, že vaše firma je jedničkou na trhu, musíte to doložit. Pokud uvádíte statistiku, musí být jasné, odkud pochází. Novinář, který vaši zprávu zpracovává, nese odpovědnost za přesnost informací ve svém článku, a proto ocení, pokud mu poskytnete spolehlivý základ.

Nezapomínejte ani na to, že hlavní tělo zprávy musí být napsáno srozumitelným jazykem bez zbytečného žargonu. I pokud píšete pro odborné médium, mějte na paměti, že novinář nemusí být specialistou ve vašem oboru. Technické termíny vysvětlujte nebo nahrazujte obecně srozumitelnými výrazy. Věty by měly být krátké a jasné, odstavce přehledné. Čím snazší je vaši zprávu přečíst a pochopit, tím větší je šance, že bude skutečně použita.

Jak správně citovat mluvčího nebo odborníka

Citace mluvčího nebo odborníka tvoří jeden z nejdůležitějších stavebních kamenů každé tiskové zprávy. Správně zvolená a přesně formulovaná citace dokáže celému textu dodat věrohodnost, lidský rozměr a zároveň novinářům poskytnout hotový materiál, který mohou bez úprav použít ve svém článku. Právě proto je třeba věnovat přípravě citací stejnou péči jako samotnému obsahu zprávy.

Základním pravidlem je, že citace musí znít přirozeně a autenticky. Pokud mluvčí nebo odborník mluví jazykem plným firemního žargonu, zkratek a technických termínů, čtenář ani novinář neuvěří, že tato slova skutečně zazněla. Citace by měla odrážet způsob, jakým daná osoba skutečně komunikuje, a zároveň by měla být srozumitelná širšímu publiku. To neznamená, že by se měla úroveň vyjadřování snižovat, ale spíše hledat rovnováhu mezi odborností a čitelností.

Při přípravě tiskové zprávy je běžnou praxí, že citace jsou připravovány ve spolupráci s komunikačním oddělením nebo PR agenturou. Mluvčí nebo odborník citaci schválí, případně upraví do podoby, která mu vyhovuje. Tento postup je naprosto legitimní a v oboru všeobecně přijímaný. Důležité je, aby finální znění citace skutečně odpovídalo tomu, co chce daná osoba sdělit, a aby ji bez rozpaků podepsala svým jménem a funkcí.

Každá citace v tiskové zprávě by měla přinášet přidanou hodnotu. Nestačí pouze zopakovat to, co bylo řečeno v předchozím odstavci jinak. Citace by měla buď přinést nový pohled, zdůraznit klíčové sdělení, nebo vyjádřit postoj, emoce a přesvědčení mluvčího způsobem, který prostý text neumožňuje. Novinář hledá v citaci něco, co může použít jako základ svého příběhu, takže čím konkrétnější a výstižnější citace je, tím větší je šance, že se dostane do výsledného článku.

Délka citace by neměla být příliš velká. Ideální délka se pohybuje mezi dvěma a čtyřmi větami. Kratší citace bývají silnější a zapamatovatelnější, zatímco příliš dlouhé bloky textu ztrácejí na síle a novinář je stejně zkrátí nebo vynechá. Pokud je potřeba sdělit více myšlenek, je lepší rozdělit je do dvou samostatných citací a přiřadit je různým mluvčím nebo je umístit na různá místa v textu.

Volba osoby, která citaci poskytuje, není náhodná. V tiskové zprávě by měl citovat někdo, kdo má přirozenou autoritu k danému tématu. Může to být generální ředitel, produktový manažer, vědecký pracovník nebo jiný odborník, jehož jméno a pozice dodávají sdělení váhu. Pokud je zpráva o technologické inovaci, je logické citovat technického ředitele nebo vedoucího výzkumu. Pokud jde o finanční výsledky, slovo dostane finanční ředitel. Tato logika pomáhá novinářům i čtenářům rychle pochopit, kdo za daným sdělením stojí.

Důležitým aspektem je také správné uvedení jména a titulu citované osoby. Jméno by mělo být uvedeno v plném znění, následované přesným pracovním titulem nebo funkcí. Chyba v titulu nebo nesprávné jméno jsou jedny z nejčastějších chyb, které snižují důvěryhodnost celé tiskové zprávy. Před odesláním zprávy je proto nutné tato data zkontrolovat přímo s danou osobou nebo s HR oddělením.

Citace by nikdy neměla obsahovat reklamní nebo přehnaně propagační jazyk. Věty jako „Naše revoluční řešení změní svět nebo „Jsme jedničkou na trhu působí nepřesvědčivě a novinář je s největší pravděpodobností přeskočí. Místo toho by citace měla popisovat konkrétní přínos, zkušenost nebo výsledek. Čím konkrétnější čísla, fakta nebo příklady citace obsahuje, tím větší je její šance na uplatnění v médiích.

Nezapomínejte také na kontext citace v rámci celé tiskové zprávy. Citace by měla navazovat na předchozí text a plynule do něj zapadat. Novinář by neměl mít pocit, že citace byla do textu vložena násilně nebo bez souvislosti. Ideálně by citace měla rozvíjet nebo komentovat informaci, která byla právě představena, a přidávat k ní osobní nebo odborný pohled mluvčího.

Celkově platí, že dobře napsaná a správně umístěná citace je jedním z nástrojů, které odlišují průměrnou tiskovou zprávu od té, která skutečně zaujme a přinese výsledky. Věnujte přípravě citací dostatek času, konzultujte je s mluvčím a dbejte na jejich přirozenost, konkrétnost a relevanci. Právě tyto vlastnosti rozhodují o tom, zda vaše zpráva skončí v koši nebo se promění v mediální výstup.

Kontaktní informace a boilerplate na závěr

Každá tisková zpráva, bez ohledu na to, jak dobře je napsaná nebo jak zajímavé téma pokrývá, ztrácí velkou část své hodnoty, pokud na jejím konci chybí jasné a přehledné kontaktní informace. Novináři jsou lidé, kteří pracují pod časovým tlakem, a pokud nemohou okamžitě najít, na koho se obrátit s doplňujícími dotazy, velmi pravděpodobně přejdou k dalšímu materiálu ve své schránce. Kontaktní informace jsou proto jednou z nejdůležitějších součástí celé tiskové zprávy, přestože jim autoři textů věnují překvapivě málo pozornosti.

Na konci každé tiskové zprávy by mělo být jasně uvedeno jméno kontaktní osoby, její pracovní pozice, telefonní číslo a e-mailová adresa. Ideálně by měl být uveden i mobilní telefon, protože novináři pracují v různých časových pásmech a jejich pracovní den se nekryje vždy s klasickou pracovní dobou. Pokud tisková zpráva vychází v pátek odpoledne a novinář chce příběh zpracovat na víkend, potřebuje mít možnost se s někým spojit i mimo standardní hodiny. Tohle mnoho firem podceňuje a pak se diví, proč jejich zprávy nezískal mediální prostor, který si zasloužily.

Kontaktní osoba by měla být někdo, kdo je skutečně připravený odpovídat na dotazy a kdo tématu rozumí do hloubky. Není nic horšího, než když novinář zavolá na uvedené číslo a dostane se k člověku, který o obsahu tiskové zprávy nic neví a musí přepojovat nebo slibovat zpětné zavolání. Profesionální přístup ke kontaktním informacím odráží celkovou kulturu komunikace dané organizace a novináři si to velmi dobře uvědomují.

Kromě přímých kontaktních informací na konkrétní osobu se na závěr tiskové zprávy zpravidla přidává takzvaný boilerplate. Jde o standardizovaný odstavec, který stručně popisuje organizaci nebo firmu, která tiskovou zprávu vydala. Boilerplate je v podstatě krátký, neutrálně psaný profil společnosti, který novinářům umožňuje rychle pochopit, kdo za zprávou stojí, aniž by museli sami dohledávat základní informace. Tento odstavec by měl obsahovat rok založení, stručný popis hlavní činnosti, případně klíčové statistiky jako počet zaměstnanců nebo přítomnost na trhu.

Boilerplate by neměl být reklamním textem plným superlativů. Věty jako „jsme nejlepší na trhu nebo „přinášíme revoluční řešení do boilerplate nepatří. Novinář potřebuje fakta, ne marketingové fráze. Dobrý boilerplate je stručný, věcný a aktuální. Mnoho firem zapomíná boilerplate pravidelně aktualizovat, a pak se stává, že tisková zpráva vydaná v roce 2024 obsahuje boilerplate popisující firmu tak, jak vypadala v roce 2019. To působí neprofesionálně a může vzbudit pochybnosti o důvěryhodnosti celé zprávy.

Celková délka závěrečné části tiskové zprávy s kontakty a boilerplate by neměla přesáhnout jeden odstavec pro každou z těchto složek. Stručnost je zde klíčová – novinář nepotřebuje číst dlouhé eseje o historii firmy, potřebuje rychle najít číslo, na které zavolá. Formátování by mělo být přehledné, kontaktní údaje by měly být vizuálně odděleny od zbytku textu, aby je bylo možné okamžitě identifikovat.

Je také dobrou praxí uvést na konci tiskové zprávy datum jejího vydání a případně označení, zda jde o materiál určený k okamžitému zveřejnění, nebo zda platí embargo do určitého data a času. Embargo je dohoda mezi vydavatelem zprávy a médii, která říká, že informace nesmí být zveřejněna před stanoveným termínem. Pokud embargo platí, musí být tato informace naprosto jasně uvedena hned na začátku i na konci dokumentu, aby nedošlo k nedorozumění.

Správně sestavená závěrečná část tiskové zprávy je vizitkou profesionality celé organizace. Ukazuje, že si vážíte času novinářů, že víte, jak mediální svět funguje, a že jste připraveni na spolupráci. Právě tyto drobné detaily rozhodují o tom, zda vaše tisková zpráva skončí v koši, nebo se promění v článek, který osloví tisíce čtenářů.

Nejčastější chyby při psaní tiskových zpráv

Psaní tiskových zpráv se zdá na první pohled jednoduché, ale právě v té zdánlivé jednoduchosti se skrývá největší past. Mnoho lidí, kteří se pustí do psaní tiskové zprávy poprvé, nebo dokonce i ti, kteří mají za sebou několik pokusů, opakují stále stejné chyby. Tyto chyby pak způsobují, že redaktoři zprávu ignorují, smažou ji bez přečtení nebo ji rovnou přesunou do koše.

Jednou z nejrozšířenějších chyb je absence jasného a přitažlivého titulku. Titulek tiskové zprávy musí okamžitě říct, o čem zpráva je a proč by ji měl čtenář, respektive redaktor, číst dál. Pokud titulek zní jako interní firemní sdělení plné žargonu a zkratek, nikdo se k samotnému textu ani nedostane. Redaktoři dostávají denně desítky až stovky tiskových zpráv a rozhodnutí, zda zprávu přečtou, padne během prvních vteřin.

Další velmi častou chybou je přílišné zaměření na firmu samotnou místo na skutečnou zprávu. Tisková zpráva není reklamní leták ani firemní brožura. Pokud celý text pojednává o tom, jak skvělá firma je, jak dlouho působí na trhu a jaké má hodnoty, ale nikde se nedozvíme, co je vlastně nového, ztrácí zpráva svůj smysl. Redaktory zajímá příběh, který zaujme jejich čtenáře, nikoliv sebepropagace zadavatele.

Velkou chybou je také ignorování struktury obráceného trojúhelníku, která je základem každé dobré tiskové zprávy. Tato struktura říká, že nejdůležitější informace musí být na začátku a méně důležité detaily přicházejí postupně. Mnoho autorů tiskových zpráv dělá přesný opak — nejprve dlouze uvádějí kontext, historii firmy, popisují trh a teprve na konci textu se dostávají k samotné podstatě sdělení. Redaktor, který čte rychle a selektivně, se k té podstatě nikdy nedostane.

Přeplněnost textu odbornými výrazy a firemním žargonem je další past, do které autoři tiskových zpráv pravidelně padají. Text musí být srozumitelný i pro člověka, který s daným oborem nemá žádné zkušenosti. Pokud redaktor musí každé druhé slovo googlit, zprávu prostě odloží. Jasný, přímý a srozumitelný jazyk je základem úspěšné komunikace s médii.

Chybou, která se zdá banální, ale má obrovský dopad, je vynechání kontaktních informací nebo jejich špatné umístění. Pokud redaktor zprávu zaujme a chce se dozvědět více, potřebuje okamžitě vědět, na koho se obrátit. Kontakt pohřbený někde uprostřed textu nebo chybějící úplně znamená, že potenciální mediální výstup jednoduše nevznikne.

Mnoho autorů také podceňuje sílu citací v tiskové zprávě. Citace od relevantní osoby — ředitele firmy, odborníka, partnera — dodávají textu důvěryhodnost a lidský rozměr. Bez citací působí tisková zpráva suše a neosobně. Na druhou stranu citace nesmí být prázdné fráze ve stylu „jsme nadšeni z této spolupráce bez jakéhokoliv obsahu. Taková citace je horší než žádná citace.

Příliš dlouhý text je problémem, který trápí zejména začínající autory tiskových zpráv. Ideální délka tiskové zprávy se pohybuje mezi třemi sty a pěti sty slovy. Pokud text překračuje tuto hranici výrazně, je to zpravidla signál, že autor nedokázal vybrat to podstatné. Redaktoři nemají čas číst eseje — chtějí rychle pochopit, o čem zpráva je a zda je pro ně relevantní.

Zásadní chybou je také rozesílání tiskové zprávy na nesprávná média nebo nesprávným redaktorům. Zpráva o novém technologickém produktu poslaná redaktorovi lifestylového magazínu je ztráta času pro obě strany. Cílení a segmentace mediálního seznamu je stejně důležitá jako samotný obsah zprávy.

Nesmíme zapomenout ani na chybějící nebo špatně zpracovaný perex, tedy úvodní odstavec, který shrnuje celou zprávu. Perex musí odpovídat na základní novinářské otázky — kdo, co, kdy, kde, proč a jak. Pokud perex tyto informace neobsahuje, zpráva postrádá základ, na kterém by mohla stát.

Poslední, ale rozhodně ne méně důležitou chybou je absence aktuálnosti a relevance. Tisková zpráva musí přinášet skutečně novou informaci. Pokud firma oznamuje něco, co se stalo před třemi měsíci, nebo píše o trendu, který je dávno překonaný, nemá taková zpráva v mediálním světě šanci. Načasování a relevance jsou klíčové faktory, které rozhodují o tom, zda zpráva skončí v tisku nebo v koši.

Jak distribuovat zprávu novinářům efektivně

Distribuce tiskové zprávy je stejně důležitá jako její samotné napsání. Můžete mít skvěle zpracovaný text, který splňuje všechna pravidla žurnalistického řemesla, ale pokud se nedostane ke správným lidem ve správný čas, zůstane bez povšimnutí. Proto je třeba věnovat distribuci stejnou pozornost jako přípravě obsahu.

Prvním krokem je sestavení kvalitního mediálního seznamu. Nejde o to mít co nejdelší seznam kontaktů, ale o to mít seznam relevantních novinářů, kteří se skutečně zabývají tématem vaší zprávy. Novinář specializující se na technologie pravděpodobně nebude mít zájem o zprávu z oblasti gastronomie, pokud to není mimořádně zajímavý příběh s přesahem. Investujte čas do toho, abyste poznali, kdo píše o čem, jaká témata sleduje a jaký styl práce preferuje. Osobní přístup se vždy vyplatí více než hromadné rozesílání na stovky adres.

Načasování hraje v distribuci tiskových zpráv naprosto zásadní roli. Nejlepší čas pro odeslání tiskové zprávy je úterý nebo středa dopoledne, nejlépe mezi devátou a jedenáctou hodinou. Pondělí bývá pro novináře přetížené po víkendu, pátek je naopak příliš blízko víkendu a zpráva se snadno ztratí. Vyhněte se také rozesílání v době, kdy probíhají velké tiskové konference, politické události nebo jiné mediálně atraktivní momenty, které by vaši zprávu zcela zastínily.

Způsob doručení se v průběhu let proměnil. Dnes je standardem zaslání tiskové zprávy e-mailem, přičemž text by měl být přímo v těle e-mailu, nikoliv pouze v příloze. Mnoho novinářů přílohy z bezpečnostních důvodů neotvírá nebo je ignoruje. Předmět e-mailu musí být stručný, výstižný a musí okamžitě naznačit, o čem zpráva je. Vyhněte se obecným formulacím jako „Tisková zpráva nebo „Důležité sdělení — takový předmět nikoho nepřiměje e-mail otevřít.

Personalizace je dalším klíčovým faktorem úspěšné distribuce. Pokud napíšete novinářovi krátký osobní úvod, ve kterém vysvětlíte, proč si myslíte, že by ho téma mohlo zajímat, výrazně zvýšíte šanci, že zprávu přečte. Novináři dostávají denně desítky až stovky tiskových zpráv, a proto každá zmínka o jejich předchozích článcích nebo o tom, proč je téma relevantní právě pro jejich čtenáře, působí velmi pozitivně.

Nezapomínejte ani na sociální média a online distribuční kanály. Existují specializované platformy pro distribuci tiskových zpráv, které mohou pomoci oslovit širší okruh médií. Nicméně tyto nástroje by měly být doplňkem, nikoliv náhradou přímého kontaktu s novináři. Přímý vztah s redakcí má vždy větší hodnotu než anonymní rozeslání přes automatizovanou platformu.

Po odeslání zprávy je naprosto legitimní a profesionální provést follow-up. Počkejte jeden až dva dny a pak se novinářovi ozvěte s krátkým e-mailem nebo telefonátem. Neptejte se, zda zprávu zveřejní — to by bylo příliš přímočaré a mohlo by to působit nepříjemně. Místo toho se zeptejte, zda zprávu obdržel a zda potřebuje další informace nebo rozhovor s mluvčím. Tento přístup ukazuje profesionalitu a zájem, aniž by působil nátlakově.

Důležité je také sledovat výsledky vaší distribuční strategie. Zaznamenávejte si, kteří novináři na zprávy reagují, která média o vás píší a jaká témata mají největší ohlas. Tyto informace jsou nesmírně cenné pro budoucí komunikaci. Postupně si tak budujete databázi kontaktů, která je přizpůsobena vašim potřebám a která se v čase stává stále cennějším nástrojem. Dobrá tisková zpráva a promyšlená distribuce společně tvoří základ efektivní mediální komunikace, která přináší měřitelné výsledky.

Tipy pro zvýšení šance na publikování

Pokud chcete, aby vaše tisková zpráva skutečně zaujala redaktory a novináře, nestačí pouze sepsat základní informace a odeslat je do světa. Existuje celá řada faktorů, které rozhodují o tom, zda se váš text dostane na stránky novin, magazínů nebo zpravodajských portálů, anebo skončí v koši nevyžádané pošty. Redakce denně přijímají desítky, někdy i stovky tiskových zpráv, a proto musí být ta vaše skutečně výjimečná, aby si ji někdo vůbec přečetl.

Jedním z nejdůležitějších aspektů je správně zvolené načasování odeslání tiskové zprávy. Zkušení PR specialisté vědí, že pondělní ráno nebo středeční dopoledne jsou zpravidla nejlepší časy pro rozesílání. Naopak páteční odpoledne nebo předvečer státního svátku jsou chvíle, kdy vaše zpráva s největší pravděpodobností zapadne. Redaktoři jsou v těchto časech buď zaneprázdněni uzávěrkami, nebo se chystají na volno, a nová pošta jednoduše čeká, až ji někdo smaže.

Dalším klíčovým prvkem je personalizace oslovení. Hromadné rozesílání bez jakéhokoliv přizpůsobení konkrétnímu médiu nebo konkrétnímu novináři je jednou z nejčastějších chyb, které firmy a organizace dělají. Pokud píšete redaktorovi, který se specializuje na technologie, a vaše zpráva se týká nového softwaru, zmíňte v průvodním e-mailu, proč si myslíte, že právě jeho čtenáře toto téma zaujme. Ukažte, že víte, pro koho píšete, a že jste si dali práci s tím, abyste pochopili zaměření daného média.

Velmi podstatnou roli hraje také kvalita a přitažlivost titulku. Titulek tiskové zprávy musí být stručný, výstižný a zároveň dostatečně zajímavý, aby přiměl novináře číst dál. Vyhněte se přehnaně marketingovému jazyku, superlativům bez pokrytí a frázím, které nic neříkají. Místo „Revoluční produkt mění svět zkuste raději konkrétní sdělení, které obsahuje skutečnou informaci. Novinář není zákazník, kterého chcete přesvědčit ke koupi – je to člověk, který hledá příběh hodný publikování.

Struktura tiskové zprávy by měla vždy vycházet z principu obrácené pyramidy, tedy nejdůležitější informace patří na začátek a méně podstatné detaily následují. Tento přístup vychází z novinářské praxe a redaktoři jsou na něj zvyklí. Pokud musí novinář prokousávat se třemi odstavci obecných frází, než se dostane k jádru věci, pravděpodobně přestane číst dřív, než se k němu dostane.

Nezapomínejte ani na to, že tisková zpráva by měla být maximálně jedna strana A4, tedy přibližně 400 až 500 slov. Delší texty redaktoři zpravidla nečtou celé a klíčové informace se v nich ztrácejí. Pokud máte více co říct, přiložte podrobnější materiály jako přílohu nebo nabídněte rozhovor s kompetentní osobou z vaší organizace.

Citace hrají v tiskové zprávě nezastupitelnou roli. Přímá řeč konkrétní osoby dodává textu důvěryhodnost a lidský rozměr, který samotná fakta postrádají. Citát by měl být autentický, srozumitelný a měl by přinášet něco navíc oproti holým faktům. Vyhněte se prázdným frázím jako „jsme nadšeni z této příležitosti – taková slova novinář s největší pravděpodobností jednoduše přeskočí nebo celou zprávu odloží.

Důležité je také myslet na to, že každá tisková zpráva by měla obsahovat jasný kontakt na tiskového mluvčího nebo PR manažera, který je skutečně dostupný a schopen odpovědět na dotazy. Nic nepůsobí tak neprofesionálně jako situace, kdy novinář projeví zájem, zavolá na uvedené číslo a nikdo nezvedá telefon nebo odpovídá s týdenním zpožděním. Rychlá a věcná reakce na novinářský dotaz může být tím rozhodujícím faktorem, který z vaší zprávy udělá skutečný článek.

Pravidelnost a budování vztahů s novináři je něco, co se v krátkodobém horizontu neprojeví, ale z dlouhodobého hlediska je to jedna z nejcennějších investic v oblasti PR. Redaktoři si pamatují firmy a organizace, které s nimi komunikují otevřeně, poskytují relevantní informace a neposílají jim zbytečný obsah. Pokud si vybudujete pověst spolehlivého zdroje, vaše příští tisková zpráva bude mít výrazně větší šanci na publikování než zpráva od neznámého odesílatele.